Senderkonzept ADAC-TV: Fernsehen für 16 Millionen Mitglieder

Freie Universität Berlin, Steinbeis Hochschule Berlin, ADAC

Aufgabe:

  • Konzeption eines Spartenkanals,
  • Machbarkeitsanalyse,
  • Formulierung einer Marketingstrategie.
  • Die Fallstudie dokumentiert den Zeitraum 1997 bis 2005.

Ausgangssituation:

Eine Hoffnung, die mit der Digitalisierung verbunden wird, ist eine größere Programmvielfalt. Doch Spartenprogramme tun sich schwer im Wettbewerb um Zuschauermarktanteile und Werbegelder. Im Rahmen einer Studienarbeit an der FU Berlin entstand 1997 die Idee für Zielgruppenfernsehen, das bei vorhandenen Communities wie z.B. den Mitgliedern des ADAC ansetzt. Allerdings fehlten damals noch technologische Voraussetzungen für eine Umsetzung.

2003 bis 2005 hat es Gespräche mit Premiere, ADAC-Präsidium, -Öffentlichkeitsarbeit und der Steinbeis Hochschule Berlin über eine Realisierung als geförderte Projektstudie gegeben. Nach der Einstellung des eigenen TV-Magazins bei SAT.1 hat der ADAC allerdings vorerst Abstand von eigenen Fernsehplänen genommen. Mit der weiteren Verbreitung des digitalen Fernsehens, Web-TV und angesichts aktueller Entwicklungen im sogenannten Longtail-Marketing im Internet (Nischenangebote) steigen die Erfolgschancen für vergleichbare Konzepte.

Idee & Konzeption

Die Automobilclubkarte als Smartcard – Zugang zum exklusiven Programmangebot des ersten Vereinskanals in Deutschland. Jedes ADAC-Mitglied bekommt eine TV-Karte – einfach in den digitalen Decoder stecken, den Sender kostenlos empfangen und Pay-TV besonders günstig bekommen…

ADAC-TV schließt die Lücke zwischen Mitgliederzeitschrift und Internetpräsenz, erschließt dabei neue Geschäftsfelder und eine weitere Marketing- und PR-Plattform für den Verband. Das Programm füllt das automobile Loch zwischen zwei Wochenenden (z.B. Vox – Auto, Motor und Sport) und bietet Auto und Mobiles satt. In einer strategischen Partnerschaft freuen sich Pay-TV-Anbieter und der ADAC auf hunderttausende neue Mitglieder.

Die ursprüngliche Konzeption (Download als PDF) rechnet 1997 noch in D-Mark und unterscheidet in die damals konkurrierenden Pay-TV-Angebote von DF1 und Premiere. Einige der darin beschriebenen Anlaufschwierigkeiten hat das digitale Fernsehen überwunden. Neben einer Programmskizze und ersten Überlegungen zur Wirtschaftlichkeit sind die Chancen und Risiken eines digitalen Spartenkanals beschrieben. Kern der Idee ist eine strategische Allianz zwischen einem Distributor (Pay-TV-Anbieter) und dem ADAC selbst, der die inhaltliche Ausgestaltung übernimmt.

Als Analogie mag die Mitgliederzeitschrift ADAC-Motorwelt gelten, die wegen ihrer hohen Auflage immer noch zu den teuersten Werbeträgern im Printbereich gehört. Der Preis für eine Anzeige 1/1-Seite 4farbig liegt im Januar 2007 bei 104.000 Euro. (Quelle: ADAC-Verlag) Die Automobilindustrie, Reisebranche und andere Werbetreibende im Segment Mobilität erhalten mit ADAC-TV ein attraktives Umfeld, dessen Potenzial weit mehr ist als ein Spartenabgebot. Viele haben davon einen neuen Nutzen:

  • neues Geschäftsfeld für den ADAC in einem Wachstumsmarkt,
  • Marketing- und PR-Instrument für den Verband,
  • CRM-Tool (Customer Relations Management),
  • Zusatznutzen zur Mitgliedschaft,
  • Markterschließung durch Bedarfspotenzial für Pay-TV-Anbieter (ca. 16 Millionen Mitglieder erhalten Zugang),
  • Potenzial für zusätzliche Abonnenten in einem Pay-TV-Paket,
  • hoch affines Werbeumfeld für die Automobilindustrie, Reisebranche u.a.,
  • attraktives Programm für die Zuschauer.

Hinsichtlich der Umsätze geht die ursprüngliche Konzeption von einem Drittelmix aus Werbung, Abonnements und Verkauf von Sendezeit aus. Der Abo-Anteil ist heute allerdings wenig realistisch. Angesichts des Individualisierungstrends bei neuen Medien liegen die Chancen stattdessen in neuen Marketing- und Werbestrategien, wofür ADAC-TV eine ideale Plattform bietet.

Dokumente:

Text Audio/Video Links
ADAC-TV Konzeption als PDF
lesen (Mathias Priebe, 1997)
keine Multimedia-Dateien
zu diesem Case
www.adac.de
www.media.adac.de
www.presse.adac.de

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