Kampagne zum Radiomarketing: "Ich will Stars – Starherbst 2002"

Antenne Brandenburg, RBB, Potsdam

Aufgabe:

  • Konzeption einer Kampagne zur Radio-Promotion,
  • Anleitung des On-Air-Designs,
  • Umsetzung in der Moderation der Morning-Show,
  • Zeitraum 2002/2003.

Ergebnis:

Ein Zuwachs von 81.000 Hörern in der Morningshow ist das Ergebnis dieser On-Air-Promotion. Antenne Brandenburg schafft im Zeitraum dieser Mediaanalyse den Sprung an die Spitze des Berlin/Brandenburger Radiomarktes. Über 30 Prozent Hörerzuwachs? Das muss eine gewaltige Kampagne sein. Ist es auch. Allerdings nur in der Wirkung. Budget und Aufwand sind eher klein. Genau gesagt: Der eingesetzte Etat beträgt 0,00 Euro. Das Team hat keinen zusätzlichen Aufwand aber deutlich mehr Spaß als sonst im Herbst.

Radiopromotion: Starherbst bringt Antenne Brandenburg 2002/03 die Marktführerschaft in Berlin/Brandenburg
Radiopromotion: Starherbst bringt Antenne Brandenburg 2002/03 die Marktführerschaft in Berlin/Brandenburg, Konzeption & Moderation: Mathias Priebe / Quelle: AG MA 2002/03

Lösung:

Das Ausgangsproblem kennt jeder Programmchef: Der Befragungszeitraum für die Mediaanalyse Radio steht an. Die bundesweiten Telefoninterviews zur Ermittlung der Radioquoten laufen an. Aber der Sender hat noch keine On-Air-Promotion, keine Werbeaktion, nichts Neues. Es ist die hohe Zeit von Moneyman, Geheimnisvollem Geräusch, Geburtstagsdreh und anderem Radioklimbim für kurzfristige Hörergewinne. Viel Lärm um Nichts. Geht es auch anders? Kann eine On-Air-Kampagne deutliche Zuwächse und langfristigen Imagegewinn koppeln? Ja, sie kann dem Programm sogar inhaltliche Impulse geben, redaktionell und journalistisch wertvolles Programm liefern und obendrein muss sie nichts kosten. Im Herbst 2002 hat das Team von Guten Morgen Brandenburg bei Antenne Brandenburg eine solche Aktion buchstäblich losgetreten.

Radio? Aber bitte mit Sahne! - Starherbst-Gast Udo Jürgens 2002 / Foto: privat

Tatsächlich steht der Sender im Herbst 2002 vor dem Problem, noch keine Kampagne zu haben, während die Mitbewerber ihren Hörern 1.000-Euroscheine um die Ohren hauen. Die Lösung bringt das Programm selbst: Im Oktober und November haben sich eine Reihe von Stars für Studiobesuche angekündigt, bei Konzerten sind Treffen mit Hörern geplant, Tickets sollen verlost werden, die CD der Woche läuft usw. Diese Einzelmaßnahmen stellen wir Ende September 2002 einfach unter eine Überschrift: „Starherbst 2002“. Entsprechende Verpackungselemente sind schnell produziert und auf Sendung gebracht. In jeder Stunde gibt es mindestens drei Sendeplätze für den Starherbst. Der goldene Herbst bekommt zusätzlichen Starglanz. Sogar das Wetter spielt mit. Dieser Herbst wirkt irgendwie sonniger als sonst. Oder liegt es am Radioprogramm in dem Morgens Udo Jürgens den Wetterbericht vorliest?

Die Effekte nach innen und außen sind enorm. Hörer berichten stolz von ihren Begegnungen mit Stars. Natürlich auch auf Sendung. In der Redaktion entstehen täglich neue Ideen, was noch unter das „Branding“ Starherbst passen könnte. Moderatoren streiten sich darum, wer welchen Star in seine Show bekommt. Künstleragenturen rufen an und fragen, ob wir noch Platz für ihren Star haben und seine neue CD haben. Allerdings muss ich mich bei meinem damaligen Chef entschuldigen. Es ist nicht korrekt, Montag morgen 6.03 Uhr den Starherbst auf Sendung auszurufen und Sie damit derart unter Zugzwang zu setzen. Sorry. Ich freue mich aber, dass wir diese Aktion trotzdem gemeinsam durchgezogen haben. Solchen Spielraum haben Morning-Anchor nicht in jedem Sender.

Wichtig für den Erfolg von On-Air-Promotion im Radio ist, dass alle Bereiche (Senderleitung, Redaktion, Produktion, Marketing, Online) an einem Strang ziehen. Eine inhaltlich, also redaktionell ausgerichtete Kampagne wie dem „Starherbst 2002“ stiftet senderintern Begeisterung. Der Spaß, den unser Team in diesem Herbst hat, überträgt sich buchstäblich an die Hörer.

Idee und Umsetzung:

Kern der Starherbst-Idee ist das saisonale Branding des Programms. Vorhandene Programmelemente wie Star-Interviews, Konzertpromotions oder CD der Woche werden unter eine gemeinsame Überschrift gestellt. „Goldener Herbst – es ist Starherbst auf Antenne Brandenburg“, heißt es in Jingles, Moderationen und Programmhinweisen. Drei bis vier Sendeplätze pro Stunde in einem wiedererkennbaren Design sorgen für die nötige Aufmerksamkeit. Die Stars tun ihr übriges. Natürlich wird jeder einzelne, von Udo Jürgens, über Kelly-Family, Peter Maffay, Roger Whittaker bis zu Chris de Burgh zum Testimonial für den Sender. Um es noch einmal zu betonen: Keiner der Stars sind für diese Aktion eingekauft oder zusätzlich eingeladen worden. Sämtliche Termine stehen schon im Vorfeld fest. Dass die Musik, das wichtigste Bindeglied zwischen Sender und Hörer, im Mittelpunkt der Aktion steht, ist ein weiterer Erfolgsfaktor.

Dokumente:

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