Brandability im Radio

Im Zusammenhang mit der Digitalisierung im Hörfunk ist der Ruf nach nationalen kommerziellen Radiosendern unüberhörbar. Zuletzt hatte z.B. die Regiocast-Gruppe im „Call for Interest“ der Landesmedienanstalten ihre entsprechenden Ambitionen erneut bekräftigt. Diskutiert wird dabei sehr häufig über Lizenzierung, Rundfunkstaatsvertrag usw. Wenig Beachtung findet in der Öffentlichkeit die Frage der Markenbildung im Radio.

Wer hat eigentlich das Potenzial für ein starkes bundesweites Radioprogramm? Bei der Regiocast konnte ich es trotz einer extrem diversifizierten Beteiligungsstruktur bislang nicht entdecken, denn neben der „Kriegskasse“ der Holding wird vor allem die Wahrnehmung der Hörer über den Erfolg eines nationalen (digitalen) Hörfunks entscheiden. Drei Positionen im sogenannten Mindset, also in der Erlebniswelt der Nutzer begründen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil durch Markenpräsenz/Brandability:

  1. bereits überregional wahrgenommene Radiomarken (NRJ, Antenne…)
  2. starke TV+Radio-Marke (RTL),
  3. crossmediale Marken (Musicload, Apple)

Tatsächlich werden bei Radiohörern „Antennen“ von Bayern bis Mecklenburg-Vorpommern, einschließlich der öffentlich-rechtlichen Antenne Brandenburg als Einheit wahrgenommen. Die RTL-Senderfamilie hat zwar via Satellit, in Ostdeutschland und in Luxemburger UKW-Reichweite eine starke Radiopräsenz. Aus markenpolitischer Sicht liegt der Wettbewerbsvorteil aber eindeutig in der Kraft des RTL-Fernsehens und ihrer Subbrands von DSDS bis Günther Jauch. Dieser Trumpf wird in der 12. Etage des Ku’Damm-Carrés in Berlin (RTL-Radio Deutschland) sicher gesehen aber nur zögerlich ausgespielt. Es fehlt unter anderem an der Rückkopplung mit dem Fernsehen – eine Chance die nicht in Köln (RTL-Fernsehen) sondern zuerst in Gütersloh (Bertelsmann) gesehen werden muss. Anders ist eine solche Markenstrategie nicht durchsetzbar.

Interessant wird sein, ob sich branchenfremde Marken als Radio positionieren (wollen). Audioafine Medien im Internet könnten ein ernst zunehmender Neuzugang im Wettbewerb um die beste Startposition für nationales Privatradio sein. Apple z.B. braucht als Erfolgsformel nur bestehende Komponenten zusammenführen: iTunes+iNews*(iPod+iPhone). Ein interaktiver, personalisierter Audiostream für iUser kommt der Vision eines nützlichen bundesweiten digitalen Radios am Nächsten.

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